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禁播名人代言医疗产品广告如何解读？
作者：李志起 时间：2009-12-15 字体：[大] [中] [小]
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名人代言，一直是公众争议不断的话题。就说说最近吧，侯耀华代言的10则违法广告，被中国广告协会作为违法代言的典型予以点名曝光，这10则点名批评的广告，涉及保健品、药品和医疗器械等。
类似这样的“名人代言门”事件，最近几年实在太多，都差不多让大家接近“审丑疲劳”的地步了。名人代言虚假广告问题屡屡出现，尤以电视广告为重灾区，已成社会公害。尽管有众多论者给出不少建设性意见，也有《广告法》予以规范，然而依然是禁而不止。
所谓任重而道远，这不，又出新规了——
国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。
商业广告播出时长、影视剧插播广告、电视购物广告、名人代言医药广告等将成为明年的监管重点。
解读一 根源是什么？
传说，撒旦的七个恶魔的形象代表七种罪恶（七宗罪，the seven deadly sins）：傲慢 (Pride)，嫉妒(Envy)，暴怒(Wrath)，懒惰(Sloth)，贪婪(Greed)，饕餮(Gluttony)，以及欲望(Lust)。名人代言医疗广告为何被企业们一直当成必杀伎？很显然，在他们看来邀请名人代言是通往“康庄大道”的捷径，而且是惟一的，不然也不会冒着风险“顶风作案”。
如果广电总局们禁止名人代言医疗广告，目的是为了“还观众一片蓝蓝天”，做好自己“份内之事”，那无疑无法触动这其中的根源。
解读二 明星是罪魁祸首？
潮水退去后，我们才发现谁在裸泳。
一些明星总是有意无意地站在了舆论的风口浪尖。为什么？就因为代言了医疗广告，而且是虚假的，被广大公众所BS的。
而另外一个事实是，对于明星们来说，代言什么都是代言，你不去代言，后面还会跟着N多人等着你放手后接手。再说，即使“东窗事发”之后，自己也不会损失太多，不会像法国某位电视主持人那样因为做虚假广告而锒铛入狱，顶多也只是“谴责”。所以，他们才不会和钱过不去。
解读三 禁止是因噎废食？
媒体的报道中大都如此向公众传达这样的信息：将于2010年1月1日起正式实施《广播电视广告播出管理办法》中规定，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。
很显然，给人的感觉就是，凡是名人代言的医疗产品广告，就要格杀勿论。从这些年来看，名人代言医疗广告的确够惹麻烦的。但是，就因为这样而一棒打死，乍一看，还真有点因噎废食的感觉。
我想谁都不希望这是真的。
解读四 名人出来混只靠责任？
再回到名人这个角度来。每当出现名人代言门的时候，都是集体呼吁名人出来混需要责任的时候。然而，责任这玩意恰恰正是名人们自认为不缺的，你又能对他们怎么办？
所以请向美国、日本、法国们看齐吧：
在美国，名人代言广告必须为名声担保。也就是说，名人是要对自己所说的话负责任的，而且名人们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。好莱坞演员雪儿，就因为虚假广告被罚50万美元。
在日本，名人接拍广告时非常慎重，因为一旦所代言的产品出现问题，就会名声狼藉。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人会因此受到巨大的影响，必须向社会公开道歉，并会在很长时间内得不到任何工作。
在法国，企业选择名人代言会通过有资质的公关公司，如果名人做虚假广告，有可能会锒铛入狱。
解读五 执行是个问题
“据广电总局传媒机构管理司副司长任谦透露，广电总局将于近日叫停“美国威酷生理裤”、“德国腰椎宝”、“红颜胶囊”等8条违法违规广告。这是今年以来广电总局第四次叫停此类广告”
第四次叫停？意思就是说，可能还会有第五次，甚至第六次？
有了法律法规，能不能彻底执行是一方面，能不能一以贯之的执行下去是另一方面。短期的清理能否彻底铲除那些电视垃圾尚不得而知，即便真能令行禁止，一旦松懈就极有可能死灰复燃。
李志起：北京CBCT品牌营销机构董事长 www.lizhiqi.com Mail&MSN：jackelee@vip.sina.com